Jika Anda harus menebak satu kata terpenting dalam periklanan, apakah itu: gratis, khusus, diskon, penjualan, baru, lebih baik, lebih besar, lebih baik,
Begitu banyak kata yang kehilangan arti atau rusak karena penyalahgunaan atau penyalahgunaan sehingga itu bukanlah pilihan yang jelas. Kata-kata mewah, eksklusif, dan kelas dunia telah menjadi tidak berarti setelah diterapkan pada segala sesuatu dari kondominium delapan ratus kaki persegi ke restoran yang menyajikan makan malam beku microwave. Kita bahkan tidak bisa mengandalkan cahaya, diet, atau karbohidrat rendah untuk benar-benar menggambarkan apa yang ada di dalam paket.
Apa yang dilakukan pengiklan adalah menciptakan pasar hiper sinis, di mana audiens untuk apa pun yang Anda jual telah kehilangan kepercayaan terhadap apa yang dikatakan. Web dengan penekanannya pada konten memberi pengiklan kesempatan untuk menebus diri mereka sendiri dan untuk memberikan informasi yang berarti kepada audiensnya.
Semua Konten Beriklan, Semua Beriklan Tidak
Beberapa mungkin merasa ngeri pada pemikiran itu tetapi dalam analisis akhir semua konten adalah bentuk iklan. Konten jarang jika pernah netral, bahkan jika tidak mempromosikan produk atau layanan secara terang-terangan; konten selalu ada titik untuk membuat, atau ide, konsep, atau posisi untuk maju. Jika konten tidak memberikan perspektif, pengetahuan yang berarti, apakah itu benar-benar memenuhi syarat sebagai konten, Hal yang sama dapat dikatakan untuk iklan, jika tidak menjelaskan, mencerahkan, atau terlibat, itu hanya kebisingan.
Apa Kata Periklanan Paling Penting,
Pilihan saya mengarah pada kata sederhana yang tidak berbahaya “seperti:” kata tidak mencolok yang disertai dengan semua kekuatan konseptualisasi yang Anda butuhkan untuk menciptakan identitas bisnis, untuk membentuk kepribadian merek, dan untuk memposisikan produk atau layanan Anda di benak audiens Anda. . Artikel saya sebelumnya “Sebuah Situs Web Tanpa Video Seperti,” menggunakan kekuatan metafora untuk mengilustrasikan bagaimana kata empat huruf kecil ini dapat mengkristal sebuah gagasan dalam benak audiens.
Metafora + Analogi + Cerita: Sahabat Adman
Sebuah metafora menjelaskan konsep-konsep kompleks dan sulit untuk memahami proses dengan membandingkannya dengan pengetahuan sehari-hari. Kami menggunakan metafora setiap hari tanpa menyadari kami melakukannya. Kami ‘berlomba’ ke kantor. Kami bekerja seperti ‘anjing. “Dan kita semua tahu, itu’ hutan ‘di luar sana. Metafora sangat penting untuk cara kita berkomunikasi satu sama lain dan untuk keberhasilan komunikasi pemasaran dan periklanan kita.
Metafora dapat diperluas menjadi analogi, dan analogi menjadi cerita, dan cerita menjadi kampanye; dan kampanye yang dikembangkan dengan cara ini memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk mencapai status sulit dari konten yang bermakna yang menanamkan pesan Anda dalam kesadaran kolektif audiens Anda. Tidak ada cara yang lebih baik untuk mengatasi keberatan klien selain menempatkan keberatan itu ke dalam perspektif dengan cerita alegoris yang tepat.
Mengatasi Keberatan: Berapa Lama Terlalu Panjang,
Kita semua telah mendengar bellyaching konstan dari pengguna Web yang tidak sabar tentang berapa lama mereka harus menunggu semuanya di Web. Setiap kali saya mendengar ini dari seseorang, saya teringat akan cerita (mungkin apokrif) tentang pengenalan awal kamera Polaroid Land.
Sebelum hari-hari toko foto satu jam, fotografi digital, dan umpan balik video instan, orang harus menunggu hingga seminggu untuk gambar mereka untuk dikembangkan oleh apotek lokal atau toko kamera. Ketika Polaroid keluar dengan kamera yang mengirimkan foto jadi dalam waktu enam puluh detik, orang-orang kagum; era kepuasan instan telah dimulai.
Begitulah ceritanya, sekelompok petualang melakukan perjalanan jauh ke Hutan Hujan Brasil untuk belajar tentang penduduk asli. Ketika mereka menemukan sebuah suku yang belum pernah melihat orang luar sebelumnya, mereka berteman dengan mereka dan mengambil foto mereka dengan kamera Polaroid yang mereka bawa. Penduduk asli menyukai foto-foto itu karena mereka belum pernah melihat yang seperti ini sebelumnya, tetapi mereka memang punya satu keluhan, ‘mengapa foto-foto itu begitu lama berkembang,’
Masalahnya bukan teknologi; masalahnya adalah persepsi. Seperti penduduk asli yang menganggap bahwa perkembangan foto selama enam puluh detik menjadi lambat, sehingga banyak pengguna Web menganggap Internet lambat karena pada kenyataannya itu adalah pencapaian teknologi luar biasa di mana siapa pun yang memiliki komputer dan koneksi Internet dapat mengakses informasi dari semua seluruh dunia dalam hitungan detik atau, surga melarang, menit.
The Better The Story, The Better The Communication
Solusi untuk masalah ini adalah komunikasi yang lebih baik, membuat diri Anda dan pesan Anda langsung dipahami. Orang-orang yang benar-benar tertarik dengan apa yang Anda katakan akan menunggu halaman Web atau video Anda dimuat. Yang membuat mereka frustrasi adalah ketika mereka menunggu, dan bukannya mendapatkan pesan yang bermakna, mereka mendapatkan banyak omong kosong yang tidak relevan, ucapan selamat sendiri atau benar-benar tidak bisa dipahami.
Video atau pesan audio di situs web Anda lebih mudah dipahami daripada halaman yang penuh dengan teks yang ditulis dengan padat atau poin-poin yang samar. Tetapi Anda akan kehilangan audiens Anda dengan cepat tidak peduli apa bentuk pesan Anda jika itu membingungkan, kacau, terlalu rumit, atau terkubur dalam b-school basi dan jargon industri.
Anda membutuhkan pesan Anda agar dapat dimengerti, menarik, dan mudah diingat dan salah satu cara terbaik untuk menyampaikan pesan itu adalah membandingkannya dengan sesuatu yang dapat dihubungkan dengan audiens Anda. Ini seperti mengajarkan anak-anak Anda pelajaran hidup dengan membaca salah satu dongeng Aesop.
Menemukan Metafora Anda
Beberapa orang memiliki kemampuan untuk mengekspresikan hal-hal sedemikian rupa sehingga audiens akan langsung memahami dan lebih penting lagi mengingat. Bagi kita dalam bisnis komunikasi, pemasaran, periklanan, dan pengembangan kreatif itu adalah keterampilan yang diperlukan dipelajari selama bertahun-tahun. Tetapi bagi mereka yang sehari-hari sibuk dengan urusan bisnis, jarang kemampuan yang pernah dikembangkan.
Membuat kampanye video Web yang akan ditonton, diingat, dan diteruskan kepada audiens Anda memerlukan komitmen waktu dan uang, dan Anda ingin memastikan itu mengkomunikasikan pesan Anda secara efektif. Daripada menggunakan pendekatan tradisional Anda berkonsentrasi pada fitur dan fakta, cobalah sesuatu yang berbeda; coba kembangkan kampanye berdasarkan metafora yang memberikan kepribadian merek Anda dan nilai tambah emosional.
Di mana untuk memulai, Anda perlu membebaskan diri dari beton, dan berkonsentrasi pada konseptual. Jika ini sepertinya hal yang sulit untuk membungkus kepala Anda, maka mulailah dengan langkah kecil.
Berkonsentrasi pada konseptual
Setiap kampanye pemasaran yang efektif apakah itu serangkaian video Web, email langsung, iklan pajangan majalah, iklan spanduk, papan iklan luar ruang, televisi dan radio, atau kombinasi apa pun darinya, hanya akan berfungsi jika berfokus pada satu pesan.
Inti dari semua periklanan adalah janji yang Anda berkomitmen untuk berikan kepada klien Anda. Tidak peduli seberapa pintar atau mengesankan pemasaran Anda, jika Anda gagal memenuhi janji itu, Anda akan gagal.
Pelajari pelajaran dari para politisi. Pendapat publik tentang politisi hampir sama dengan ujian prostat. Politisi tidak bisa menahan diri, janji pemilih apa yang ingin didengar pemilih, dan kemudian gagal memenuhi janji yang tidak pernah bisa ditepati. Akibatnya, orang menjadi sinis dan tidak mempercayai semua yang dikatakan politisi.
Kegagalan memenuhi janji Anda untuk menjadi yang termurah, terbaik, atau pria dengan fitur terbanyak, seperti politisi yang tidak menjanjikan pajak baru. Baca bibirku! Janji-janji semacam itu adalah resep untuk bencana pemasaran.
Mengambil pendekatan konseptual membutuhkan tingkat kepercayaan tertentu dan pemahaman bahwa Anda harus menyerah untuk mendapatkan sesuatu sebagai balasannya. Jika Anda menunjukkan identitas Anda sebagai Timex dari widget, tidak mahal dan ada di mana-mana; maka Anda memberikan audiensi mencari Rolex widget, mahal dan eksklusif.
Resonansi Pemirsa: Ini Semua Tentang Menyerang Saraf
Salah satu iklan paling berkesan yang pernah muncul di televisi adalah pengenalan komputer Apple Macintosh tahun 1985. Pesan anti-big brother tidak mengatakan apa-apa tentang bit atau byte, atau apa pun yang berhubungan dengan komputer, tetapi hal itu membangun karakter dan kepribadian Apple dengan pesan alegorisnya, sebuah pesan yang masih berlaku hingga saat ini.
Jika pesan pemasaran Anda tidak memiliki kekuatan dan kepribadian seperti ini; jika iklan Anda tersesat, atau tenggelam oleh persaingan, cobalah menemukan metafora yang langsung memberi tahu audiens Anda siapa Anda dan mengapa mereka harus peduli.